五、平均每天多烧 6.8 亿元：外卖大战谁是赢家
来源：南方周末 | 2025 年 12 月 4 日
文｜南方周末记者 梅岭
南方周末实习生 李文睿
责任编辑｜冯叶
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三季度，三大平台较 2024 年同期累计多支出了 614 亿元。如果以此粗略计算，相当于每天多烧掉约 6.8 亿元。 "价格战面临的问题是，不会因为京东进来了，阿里发力了，市场的用户就会成倍增加，无非是原有用户在各平台来回跑，整个行业甚至面临用户总量减少的风险。" "消费者不需要在原有的、重复的同质化竞争的产品中去下单，企业的落点要放在产品的升级上，落在未来的新赛道创新上。"
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随着京东集团（09618.HK）、阿里巴巴（09988.HK）、美团（03690.HK）三季度财报的陆续披露，从 2025 年 2 月初打响的外卖大战，迎来了关键的结算节点。
从经营数据上看，美团三季度净亏损 160 亿元，创下美团自 2018 年上市以来的单季最大亏损纪录；京东经调整后净利润 58 亿元，同比下滑 56%，其中以外卖为核心的新业务亏损达到 157 亿元；阿里经营利润由上年同期的 352 亿元骤降至 54 亿元，同比下降 85%。
如果把二季度的数据也纳入，三平台这半年较 2024 年同期少赚近八百亿元。
仅从三季度财报来看，美团在三季度的销售和市场费用达 343 亿元，较 2024 年同期增加了 163 亿元；京东营销开支 211 亿元，增加了 111 亿元；阿里在三季度销售和市场费用达 664.96 亿元，增加 340 亿元。
这意味着仅在三季度，三大平台较 2024 年同期累计多支出了 614 亿元。如果以此粗略计算，相当于每天多烧掉约 6.8 亿元。
"京东在抢、阿里在追、美团在拼命地保。" 在艾媒咨询 CEO 张毅看来，这 10 个月的价格战打下来，各平台都付出了巨大的代价，但都没有捞到好处。
"大家都在往低卷价格。像流水被某种外力所拉扯形成的漩涡，商家、消费者如同水里的树叶跟着漩涡往下沉，打到最后并没有赢家。" 他对南方周末记者说。
1 外卖三国杀
在三季度的财报电话会上，美团、阿里相关高管已明确释放价格战不可持续，将显著收缩投入的讯号。
这场价格战从 2 月 11 日打响。京东突然高调宣布进军外卖市场，以京东 App"秒送" 频道上线外卖服务。"0 佣金 + 百亿补贴 + 骑手五险一金" 的组合拳开启闪电战：3 月正式上线，日单量快速突破 100 万单；4 月 "百亿补贴" 上线仅仅五日，日单量达 500 万单。
4 月底，京东外卖日单量正式突破 1000 万单。面对这般来势，4 月 30 日战况升级，这一天，饿了么宣布跟进 "百亿补贴"，阿里巴巴宣布将即时零售业务 "小时达" 升级为 "淘宝闪购"，覆盖全国五十多个城市，并在一周内覆盖全国。
一个月后的美团财报电话会上，美团 CEO 王兴表示，过往美团也经历了几轮非常激烈的竞争，相信美团这次也能获胜。几天后，美团宣布联合百大餐饮首次参与 "618" 大促活动。
7 月，战争进入白热化，阿里拿出 500 亿元补贴，美团推出 "0 元购"。"满 25 减 21"" 满 16 减 16" 等多种无门槛的外卖券大量发放，一位受访者在 7 月的朋友圈发出感慨：这几天一块钱点奶茶太爽了，有家奶茶店直接歇业了，估计被薅秃了。
奶茶咖啡店里几米长的小票、秒光的优惠券背后，平台都在宣布自己 "爆单"。7 月，美团宣布即时零售日订单突破 1.2 亿单，刷新了行业峰值纪录，淘宝闪购的日订单数则达到了 8000 万单，京东外卖日订单量达 2500 万单……
疯狂烧钱的过程中，摩根大通在 8 月发布的研报中提醒，中国外卖市场竞争激烈程度超过预期。这家机构在当时预计京东外卖二季度投资损失达 130 亿元，超出了预期的 100 亿元，并大幅上调了阿里巴巴三季度外卖损失预期。
9 月，国家市场监督管理总局发布《外卖平台服务管理基本要求》。数据显示，8 月全国外卖日单量峰值突破 2 亿单，较 2024 年翻番。2024 年，全国餐饮外卖市场规模超 1.27 万亿元，预计 2025 年达 1.4 万亿，但增量不增收的现象开始显现。
2025 年的外卖价格战来得猛烈又令人疑惑，因为热钱已不像过去那般汹涌。平台为何又要烧钱？
"他们都来到了一个转折点，低频消费很明显。" 张毅曾与几大平台交流过，"过去新用户在不断增加，但当流量见顶，为了撬动用户活跃度，即时零售、本地生活等高频消费的重要性凸显，外卖是其中的重要赛道。"
2 "没有赢家"
陈诚是一位 80 后创业者，她经历了中国外卖行业的两次价格战。
基于移动互联网的兴起，从 2010 年起，以美团、窝窝团为代表的数千家团购网站曾掀起 "千团大战"，美团、大众点评胜出。2013 年，美团推出外卖业务，这个市场当时的参与者还包括饿了么、百度外卖。
2015 年，这三家平台掀起 "补贴大战"，和十年后几乎如出一撤，"一元吃外卖"" 免费下午茶 " 等高额补贴成为行业竞争的核心手段。
"当时美团、饿了么的业务经理都是主动找到商家合作，并且不抽点，优惠券甚至配送费都是由平台来出，外卖行业当时真的挣钱。" 那时还在餐饮店打工的陈诚对南方周末记者说。
不同的是，"过去的价格战，背后有着上千亿的外部资本在助力。2025 年的价格战，三家耗费的都是自己的现金储备而非 VC 投资。" 张毅说，价格战打响后，培养了当时几乎是空白市场的消费者习惯，用户增量起来的同时形成了市场，平台拿到了市场份额乃至垄断。
2017 年，饿了么宣布全资收购百度外卖，由此这个市场形成了美团、饿了么双巨头格局。根据国政国际证券报告数据，2024 年，美团外卖和饿了么的市场占有率约为 7:3。
2023 年，陈诚回到家乡运营自己的日料店。据她介绍，这一阶段平台的抽佣能到 20%，即商品 100 元，需要交给平台 20 元。在 2025 年 7 月，美团核心本地商业 CEO 王莆中回应这个数字时表示，"技术服务费不到 8%，加上配送成本，商户感觉被收了 20% 多"。
在最初的 "0 佣金" 概念提出后不久，京东外卖在 4 月公布了佣金率 ——5%，配送费除外。基于抽佣比例，陈诚在最初考虑过只做京东外卖这一平台，但她很快发现这行不通。
首先，消费者会基于补贴在各个平台进行筛选，薅最便宜的羊毛，绝不会仅仅局限在单一平台。其次，补贴大战带来了订单量的增长，但走量的代价是，"我要继续招人，不然干不完。曾经只能干一单的时间，现在是几个平台同时来五单，产品质量、骑手配送速度根本得不到任何保证"。
人工成本增加、增收不增利、产品质量得不到保证，"无意义地内卷" 了一段时间后，2025 年 8 月，陈诚选择走私域来巩固自己的核心客户，保证质量的同时自己完成配送，她主动放弃了补贴大战中的各大平台。
这并非孤例。
陈诚放弃外卖平台的同时，中国人民大学新闻与社会发展研究中心发布了《外卖补贴大战中的商户与消费者行为调查报告》。这份报告是基于 1000 家大中小型商户以及 1200 名外卖消费者的线上调研等数据得来。
报告内容包括：外卖补贴大战对商户的经营指标产生了显著影响。从总体营业收入来看，补贴大战后商户的平均营业收入从 9.8 万元增长至 12.4 万元，增幅达到 27%。但总体毛利率从补贴大战前的 24% 下降至 23%，降幅约为 4.2%。
咖啡奶茶作为典型的高频消费赛道，价格在补贴后催生了大量的需求，这条赛道成为价格战平台补贴的核心领域。
根据瑞幸咖啡 2025 年三季度财报，公司实现营收 152.9 亿元，同比增长 50.2%，归母净利润 12.8 亿元，同比下降 2.7%。
11 月，国信证券发布《从瑞幸和百胜中国看外卖补贴大战的得与失》的调研报告。
报告认为，外卖大战一方面大幅刺激了瑞幸门店收入增长，另一方面，也导致了配送费用的大幅上升。三季度单季品牌配送费用达 28.9 亿元，同比增 211.4%，配送费用占比从 9.1% 上升到 18.9%，最终导致了期内盈利能力的边际走低。
3 用户减量风险
几百亿补贴下来，平台、商家似乎都没有从中获得对等的实际利润增长。
在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，外卖大战热闹过后并没有给某一方带来实质性的价值或突破。从卷入其中的企业来讲，是一次不可持续的、非理性的集体内耗。
例如淘宝 App 日活用户数在大战中得到提升，但闪购业务依然对核心电商贡献有限。三季度阿里巴巴收入同比增长 5% 的同时，经调整的 EBITA (息税前利润) 同比下降 76%。阿里巴巴 CFO 徐宏在财报会上表示，若剔除闪购业务的亏损，阿里巴巴中国电商集团 EBITA 同比增长中为位数。三季度，闪购业务带来的亏损超过 300 亿元。
京东市场份额不升反降。摩根士丹利 11 月发布了一份有关京东的深度研究报告，称 2025 年京东即时零售业务预计将亏损 340 亿元，单均亏损约 9 元。此外，在对手疯狂的烧钱之下，京东在商户端的市场份额已从二季度的 11% 下降至三季度的 8%。
不过，京东管理层强调，外卖业务正带动京东核心零售形成协同效应，三季度京东 App 日活增长领先行业，年度活跃用户突破 7 亿，外卖新用户的转化率已接近 50%，并显著提升了商超与生活服务等品类的购物频次。
美团算是守住了基本盘，但付出了亏损的巨大代价。
其次，平台投入的资金主要流向了用户补贴，如大额红包、0 元购，这都是一次性竞争的消耗，但是通过这些抢到的客户并不会因此产生忠诚度。再如商家端的合作补贴，共同承担满减或减免配送费，属于竞争性消耗，挤压商家利润是不可持续的。唯有骑手补贴、缴纳社保等，属于长期建设投入，有利于稳定服务团队。
"餐饮市场并没有太高的顾客忠诚度，所以增收不增利是这场大战普遍的表象，有些甚至因为产能超载、质量口碑变差、员工离职而陷入困境，深层次来讲是不健康的、不可持续的恶性循环。" 林岳对南方周末记者说。
在平台股东丧失利润，商家面对虚假繁荣难以为继时，"消费者可能也要面对质量下降的菜品或服务"。
陈诚提到一个细节，当商家看到厚厚一叠外卖小票上，原本 30 元一份的餐品，在各种券后只要原本价格的一半甚至更低时，"从内心真的会想给少点"。
在张毅看来，包括外卖行业在内，过去十几年来互联网上的所有价格战的基础，一是用户增量，比如曾经用户数量空白的网约车，平台大战后培养了用户习惯；二是外部资本的进入，提供源源不断的弹药。
"但今年的价格战面临的问题是，不会因为京东进来了，阿里发力了，市场的用户就会成倍增加，无非是原有用户在各平台来回跑，整个行业甚至面临用户总量减少的风险。"
他认为，中国互联网行业过去通过价格战去获得用户，从而把用户进行转化的打法，已经很陈旧了。
11 月底，工业和信息化部、国家发展改革委、商务部、文化和旅游部、中国人民银行、市场监管总局印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出要有序发展直播电商、即时零售、策展零售、循环电商等新业态。鼓励平台企业依法合规利用人工智能技术挖掘用户需求，匹配推送产品和服务。
"消费者不需要在原有的、重复的同质化竞争的产品中去下单，企业的落点要放在产品的升级上，落在未来的新赛道创新上。" 张毅总结道。
（应受访者要求，陈诚为化名）